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季末，实体店品牌服装开始打折。网上定制服装出现后，更多人选择自己介入服装设计。CFP供图

深圳晚报青年记者训练营学员 刘蕴一

一种小而美的时装定制模式正在崛起。

在传统时装行业，中小卖家受制于以往固定的生产流程、僵化的排期方式。现在，他们希望搭上互联网的便车，在残酷竞争中杀出一条血路。

他们被认为是传统行业中的“搅者”。借助互联网营销，拥有以粉丝形式存在的忠实客户，通过模仿创新，逐渐掌控产品设计研发的前端，倒逼传统生产端转变姿态主动合作，从设计到生产、全部掌握在自己手里。

新鲜定制

林燕是淘宝上一家女装定制店铺的店主。1年前，她在新浪上开通了店铺微博。

小可是林燕的粉丝之一。某日闲来无事刷微博，小可偶然看到有人转发林燕贴在微博上女装链接，配图是自己心仪已久的一条连衣裙。小可点击查看详情，链接跳转到林燕的淘宝店铺，宝贝界面显示价格为一元。“一块钱能买衣服？”即使面对销量突破1000的事实，小可还是感到不可思议。

询问过客服后，小可才知道，原来一元只是定金，拍下后，店主会工厂，等工厂出货，顾客补齐余款后再发货。定制期间，店主每天会在微博上更新进展。

习惯了付全款、72小时内发货的淘宝网购模式，对于这种“新鲜”的模式小可还是第一次遇到。抱着试一试的心态，小可拍下了定金。

自此，小可一有空便去林燕的微博里看衣服的最新进展，时不时也会就选料和板型提一些改进建议，经过1个多月的“参与”和等待，小可收到了让自己“异常欣喜”的衣服。

和大多数林燕的粉丝一样，小可成了林燕店里的常客，“每次上新必买”。在小可看来，淘宝上同样款式的一件衣服有时候有十几家在卖，价格高低不齐，质量也良莠不齐，有时候兜兜转转很久也不知道在哪家下单好。但在林燕这里，小可“很放心”，不论价格高低，至少产品质量有保证。

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除了质量有保证，感觉粉丝的意愿和需求受到重视，也是小可选择留在这里的重要原因。

每次小可看到一件衣服，在微博上用“博文＋配图”的方式艾特林燕，林燕会通过转发让其他粉丝们根据喜好点赞投票，若投票高就打板，投票低就无奈放弃。

小可见证了林燕店铺由小变大的过程。最初，林燕的微博只有几百个粉丝，每次上新款最多只能卖出去几十件，因为质量好，款式新，靠着口碑人传人，顾客像滚雪球一样越来越多。到现在，粉丝已突破五万，销量也一路飙升，有时候刚一上新，一千件衣服几分钟就被抢完。

微博上，类似林燕这样的定制店主数不胜数，他们经营的领域涵盖服装、鞋帽、包袋、手表、饰品等各个行业。

他们有一个共同的名字——“山竹”，“山寨主”的谐音简称。顾名思义，其经营的产品大多是已有成名品牌的仿制品。开店之初没有知名度，没有客源，模仿代表时尚潮流的国际大牌的款式，成了众多山竹们的最便捷的选择。

自立品牌

大部分粉丝量介于几千到几万的小山竹们，会选择在产品中使用大牌的原标，目的是迎合一些人追求名牌的心理，吸引顾客。

林燕说，自己也不例外，其实每个山竹在开店之初，都会注册好商标，就等着知名度扩大、客源稳定之后，换成自己的商标。那些粉丝数达到几十万甚至上百万的山竹们，都会在产品上印上自己特有的LOGO。

同样从事女装定制的山竹安妮，在两年前就开始使用自己的品牌标识。

安妮的店已经开了将近9年，她说自己算是第一批淘宝定制店铺的试水客。开始的几年也是从仿大牌开始的，用原品牌的LOGO。慢慢的顾客越来越多，再后来，有顾客开始主动要求把原LOGO去掉，说自己是奔着款式去的，只要质量过关，是不是原标无所谓。

安妮很犹豫，她担心换标之后很多顾客因此流失，但她心里也明白，店铺想要做大做强，必须要有自己的品牌。就这样，安妮怀着忐忑的心，将自己早在几年前就注册好的商标印在每件衣服上。

没想到的是，换标之后的第一次上新彻底打消了安妮的担心，一件仿Celine的毛衣在两分钟内卖出2300多件，创了店铺新高。“我请公司和工厂所有人喝了香槟，这是历史性的时刻，要纪念的。”安妮说。

在模仿的基础之上加入自己的设计，是山竹们跨越山寨，走向创新的关键。目前的山竹们虽然还只是在原版的基础之上稍作加工，山竹李象会根据亚洲人的脚型调整鞋楦的设计，安妮会将服装的板型和配色稍作调整，使之更适合中国人的肤色和审美。

安妮说，现在淘宝上已经开始有商家打着“安妮家同款”的旗号卖衣服。面对别人模仿自己，安妮并不忧虑，她说就像自己最初模仿别人一样，只是过渡期。而且，从另外一个角度来看，这也说明自己的产品和设计受到了认可，“以后我也有版权了”，安妮笑称。

口碑营销

模仿大牌的山竹们往往游走在侵权的边缘，经常会招来淘宝的查处，轻则扣分，重则封店。为推广产品，同时规避来自淘宝的审查，山竹们纷纷选择在微博、微信等社交媒体安营扎寨。

山竹们每天都会在微博上更新状态，少的时候四五条，多的时候几十条，在山竹中早已司空见惯。他们有时发布上新信息、进展、服饰搭配、潮流趋势，有时转发粉丝推荐、买家秀，有时只是和粉丝聊天。

林燕将“人因重视而忠诚”作为自己的座右铭，她认为，互联网时代，“消费者”不再是一个笼统而模糊的群体，而是一个个由海量而碎片化的需求支撑起来的“整体的人”，只有重视消费者的需求和感受，才能换来消费者最忠诚的回馈。

微博上，林燕积极主动地与粉丝建立互动关系。她鼓励粉丝们在微博上发布买家秀，并奖以店铺优惠券。微博上的买家秀，不同于淘宝上的评价，它打破了消费者与买家，消费者与消费者之间的障碍，所有的言论和评价都是公开互动的。

林燕很重视这种以买家秀形式存在的粉丝反馈。当顾客遇到尺码不合适或其他问题时，林燕马上负责退换，或通过转发粉丝之间转卖；但大多数的买家秀都出于对产品的认可，来自身形各异的普通人的穿搭体验，将给其他潜在粉丝形成一种示范效应，能够激起潜在粉丝的购买欲望。

原本已对产品满意的顾客在得优惠券之后会提高回购率，这种方式也增加了用户黏性，甚至很多粉丝在上新几个小时之前发买家秀，就是为了得到优惠券。

为了让粉丝之间更好交流沟通，林燕为粉丝建了2个旺旺群，1个群和1个微信群，目前总数加起来有3000多人，粉丝们通常很活跃。有时候林燕白天忙忘了，晚上回到家看群通知，经常有上万条未读消息，他们或给林燕提供意见和建议，或发表对最新衣服试穿感受、或发布转让信息。有的粉丝，原本没有购买某件衣服，在看到群里晒单和讨论之后便下手购买，这种群体内部的相互感染不仅拉近了粉丝之间的距离，也给产品的二次传播提供了空间。

通过微博互动培养起来的粉丝往往都转化成忠诚的潜在客户，让林燕在产品之前就保证了。

林燕之前做的一款仿Lanvin（法国高级时装品牌）的连衣裙，在粉丝的强烈要求下开始追加第二批，此前一共售出1000多件。为统计第二批下单数量，林燕开了0.1元的定金链接，仅20分钟，就拍出了将近500件。

介入生产

一直以来，以代加工出口为主要模式的中国服装多数处于产业链的低端，缺乏附加价值，是个毛利率非常低的行业，不仅要在前期投入大量人力、厂房、设备资源，还要受制于客户的不断压榨，很多工厂为了保证利润，往往只接大单。

在传统的时装生产模式中，因为订单量小，山竹们容易遭到工厂的拒单；即使接单，也往往排在大单之后。然而这种状况正在慢慢被打破。

在开店之初，只有部分小工厂愿意与安妮合作，有时一件衣服常常因为订单量少而“流产”。

由于对面料、走线等要求较高，工厂常常以此为借口抬高打板和价，工期也经常因排单拖延。安妮说她不介意被抬价和延期，唯一的要求是工厂安排最好师傅打板和最好的设备生产。

借助庞大粉丝群体，同时利用自己的设计能力，渐渐得市场认可的安妮，慢慢在与工厂的博弈和合作中拥有议价能力。随着销量提高，安妮在工厂下单量也越来越多，工厂“被迫”开始重视安妮的订单。

同时，在这样的高工艺要求下，工厂本身也在发生变化。技术差的工人会被淘汰掉，留下来的师傅都是精工细作，工厂在同行中的竞争力也渐渐变大。

后来，有其他工厂开始主动安妮，希望合作，并开出优惠价格。原工厂毕竟合作多年，“手艺师父都熟”，安妮担心换工厂，质量无法保证。

由于原来工厂太小，已经无法满足生产需要。安妮最终选择了“入股”原工厂，自己当起了老板。

她给工厂选了新厂址，还花了14万从国外买进当时最先进的纺织设备。

倒逼改革

互联网赋予每个人发挥创造力的无限空间。山竹们借助互联网营销，拥有以粉丝形式存在的忠实客户，通过模仿创新，逐渐掌控产品设计研发的前端，倒逼传统生产端转变姿态主动合作，从设计到生产、全部掌握在自己手里。

山竹们的生产模式跟Zara、HM等快消品的经营模式很像。不同之处在于，传统快消品有庞大的资金支持，无论是在产品研发、生产投入，还是广告营销、店面布，都比发端于个人的定制店铺有巨大优势。

但从事女鞋定制的山竹李象相信，定制店铺一定会比Zara们走得更远。他认为，像Zara这类快消品为了赶货抢货压单价，质量不一定赶得上定制店铺。而且，这种国际化大公司，采用统一的标准化批量生产，并不是适合所有的中国人。

“跟他们相比，我们只是差在资金上，假如说我们这种模式有天使投资支持，或者能众筹到资金，肯定比Zara更有优势。”李象说。